デジタル広告の戦いを制する大手ハイテク企業2社

デジタル広告は急速に変化しており、その影響を受ける企業は利益を得る準備ができている。

金融メディアの論客たちは、デジタル広告の黙示録が到来したと主張しているが、それは間違っている。

そして、投資家はそれを利用することができる。

スナップ（SNAP）は7-9月期決算発表で売上高が従来の予想を下回り、今後の売上高も従来の予想を下回ると発表した。経営陣は、広告追跡の変更を非難した。

スナップの成長ストーリーは素晴らしかった…

若年層のスマートフォンユーザーにサービスを提供する大人気の短編動画プラットフォームで、カリフォルニア州サンタモニカを拠点とする同社は、そのソフトウェアとデジタル広告販売の急速な拡大により、2015年全体で4億400万ドルだった収益を、2021年の第1～3四半期だけで28億ドルにまで拡大した。

スナップのCEOであるエヴァン・シュピーゲル氏は、どんなチャレンジにも対応できるようで、2月にはアナリストに対し、今後数年間は売上が毎年50％ずつ成長すると語っていた。

ウォールストリートジャーナルは2021年6月、スナップとアップル（AAPL）が協力して、広告主向けの新しい識別子（IDFA）モバイル時代のデジタル広告販売に取り組んでいると報じた。

IDFAは、アップルがiPhoneおよびiPadに追跡目的で割り当てるランダムなコードで、6月にアップルがモバイルOSに変更を加えたことで、広告主がそのデータにアクセスすることが非常に困難となった。

シュピーゲル氏は、IDFAに加えられた変更を非難した。

• デジタル広告のエコシステムは壊れてしまったというその理由から、識者の間ではにわかに大げさな反応が見られる。

追跡ができなければ、オンライン広告は屋外の看板と変わらないと言われ、広告購入者は投資を控えるようになると言われている。

しかし、これは単純に事実と異なる。

IDFAはアップル製品にのみ適用される。米国ではこれらのデバイスはモバイル市場の50％を占めているが、全世界での普及率は14.1％に過ぎない。

また、デジタル広告分野の大手企業の多くは、数十億人のユーザーを抱える「目的地」でもある。

• そして、そのような企業のエンジニアたちは2月からIDFAの回避策を開発している。

投資家がこのトレンドに乗ることを検討するための2つの最良の方法は、アルファベット（GOOGL）とフェイスブック（FB）を利用することだ。

全世界のデジタル広告費のうち、アルファベット傘下のYouTubeが35％、フェイスブックが25％を占めている。この2社のプラットフォームで消費者にリーチしたい広告主には、代替手段がない。

• オンライン分析会社のeMarketerによると、米国だけでもその市場は2021年には1,910億ドル（25.5％）に成長すると予想されている。

スナップの課題2つ：

1.米国を中心に2億9300万人のアクティブユーザーを擁しているが、その数は比較的少ないこと。

2.シュピーゲル氏は、アップルとの提携により、IDFAのスムーズな移行が可能になると考えていたこと。

注目すべきは、アップルのデジタル広告事業が急成長していると報じられていることで、同社のデジタル広告がIDFAの変更に左右されないのは助けとなる。

フェイスブックのソフトウェア開発キットでは、サードパーティ製アプリのターゲティングにIDFAデータを使用している。また、Audience Networkプログラムの広告主にとって、アクセスが良くないとターゲティングの効果が低くなる。

しかし、これは収益のパイの中では比較的小さなものである。

• このプログラムの2020年の収益は34億ドルに過ぎない。しかし全体としては、デジタル売上は860億ドルだった。

皮肉なことに、IDFAに加えられた変更は、長期的にはフェイスブックに利益をもたらすかもしれない。

広告主は、データ量の多いフェイスブックポータルに加え、WhatsAppやInstagramのアプリケーションに移行すると思われる。

このような状況は、アルファベットでも同じである。

YouTubeはオンラインのパワースポットであり、このプラットフォームでは毎日10億時間以上のビデオコンテンツが消費されている。Hootsuiteの調査によると、全世界のユーザー数は20億人で、米国の成人の74％を占めている。

さらに重要なことは、そのウェブサイトとアプリケーションは、より大きなグーグルネットワークの一部であるということだ。

YouTubeのアカウントは、Gmail、マップ、Chromeと同様に、使用するデバイスにかかわらず、グーグルにサインインしている。IDFAに加えられた変更は、これらのアカウントに重要な影響を与えない。

このようなことは、現在のスナップに関する騒動や、同社の収益不足が他のデジタル広告の状況に与える影響に紛れてしまっているのではないかと見ている。

• 長期投資家は、フェイスブックとアルファベットの株を目先の低迷を利用して、新しいポジションの構築を検討することも有効と考えている。

両社とも、広告がオンラインに移行しても勝てる規模と優位性を持っている。

健闘を祈る

ジョン・D・マークマン

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